7 januari 2015: Begin 2014 hielpen Eric Steur, Kamiel Koudijs en ik samen 2 werknemers van de failliete Polarewinkel in Tilburg een vliegende (door) start als ondernemers te maken.
Door alles wat we met onze ‘campagne’ bereikten, kregen we van meerdere kanten het advies de campagne in te sturen voor de Communicatieprijs Brabant. We dachten al dat de jury ons niet zou kiezen. Want die jury bestond vooral uit mensen uit de grote-organisaties-communicatiewereld die vast voor landelijke campagnes zou kiezen. Maar we dachten dat we wel kans maakten op de publieksprijs.
De jury zette ons inderdaad niet op hun shortlist en nomineerde ons niet. Toen we lazen dat de publieksprijs op 6 januari 2015 voor 50% door de aanwezigen in de zaal zou worden bepaald (en dus maar voor 50% door de online stemmers), slonken ook onze kansen op de publieksprijs. Wij kregen als niet-genomineerde immers veel minder aandacht bij de aanwezigen dan de jury top 3.
We zijn er dan ook enorm trots op dat we – ondanks het feit dat de jury niet heeft ingezien hoe bijzonder onze case is – toch bijna de publieksprijs hebben gewonnen. Dat bewijst voor ons het mooie van de 3.0-netwerkeconomie waarin we nu leven. En we gunnen de prachtige Quiet 500 hun winst enorm.
We denken dat wij met onze campagne hebben laten zien dat (kleine) ondernemers samen grootse dingen kunnen doen en dat we een verschil kunnen maken. Iedereen die op ons heeft gestemd: enorm bedankt!
Omdat ik voor de aanmelding voor de communicatieprijs onze ‘case’ moest beschrijven, kun je die hieronder (enigszins aangepast) lezen. Uiteraard heb ik gekozen voor de vorm van ‘Storytelling’, want ook dat is voor ondernemers (van zzp tot mkb) anno 2015 een krachtig communicatiemiddel.
*****
Onze 3.0-campagne voor Gianotten Mutsaers, de boekverkopers van Tilburg… Sinds 1947
Al bijna 15 jaar liggen mijn boeken in de grotere boekhandels van Nederland. Dus ook bij wat ik sinds mijn schooltijd ken als boekhandel Gianotten in Tilburg. En toen ging die boekwinkel dus gewoon voor de 2e keer in 2 jaar failliet. En zaten alle leuke mensen die daar werken wéér in onzekerheid.
Na eerdere surseances en overnames van boekhandel Gianotten door Selexyz en later Polare, ging de winkel in Tilburg in februari 2014 weer mee in een surseance van betaling van een groot bedrijf. Een boekhandelaar van buiten Tilburg wierp zich in de regionale media op om de winkel in Tilburg te ‘redden’.
Via Twitter leerde ik rond 2010 Marlous Mutsaers kennen. Een fantastische vrouw die de winkel sinds 1997 runt met prima resultaten, en die meer nadelen dan voordelen ondervond van onderdeel zijn van een groot bedrijf. Rondom het faillissement van Selexyz in 2012 hadden Marlous en ik het al over wat zij anders zou doen als het haar eigen winkel was.
Nu de kans de winkel over te nemen zich voordeed wilde Marlous dat (op haar 58e!) dolgraag. Samen met haar zoon Ruud die er sinds 2001 werkt. Maar Marlous mocht dat – op straffe van ontslag op staande voet – pas communiceren nadat de surseance was omgezet in een faillissement.
Marlous wilde haar winkel kopen en wij boden aan haar te helpen
Toen Marlous begin februari wist dat Polare definitief failliet zou gaan, twitterde ze me dat zij ‘het zelf wilde gaan doen’. Ik realiseerde me dat ze met een media-achterstand moest beginnen aan een enorme klus waarbij ook een aantal marketing en communicatie-activiteiten hoorden (die de afgelopen jaren door de hoofdkantoren waren gedaan). En Marlous wilde zonder echte ondernemerservaring in korte tijd een bedrijf met een jaaromzet van een paar miljoen overnemen.
Zonder na te denken bood ik mijn twittervriendin aan met haar mee te denken en haar te helpen met een 3.0 communicatie- en crowdsourcingcampagne. Eric Steur van Steur online marketing en Kamiel Koudijs van Koudijs buro voor ontwerpen waren meteen bereid ook te helpen.
Het doel van ons driemanschap was om – ALS Marlous en Ruud de winkel mochten kopen – hen en een aantal trouwe werknemers na alle Selexyz- en Polare-ellende die ze hadden meegemaakt, een vliegende doorstart te bezorgen.
Mijn persoonlijke doel was te laten zien dat je in deze 3.0-netwerkeconomie met creativiteit, het slim inzetten van de nieuwe media én je netwerk vragen je te helpen, zonder geld heel veel kunt bereiken.
Het doel van onze campagne(s) was in chronologische volgorde drieledig:
1. Zorgen dat curator en verhuurder wisten dat Tilburgers Marlous en Ruud wilde
Om te beginnen wilden we de curator en de verhuurder van het winkelpand door online veel rumoer rond Gianotten Tilburg te creëren, laten zien dat Marlous en haar team geliefd zijn bij Tilburgers. Zodat de belangrijkste figuren die de overname mogelijk konden maken nóg meer bevestiging kregen dat Marlous en Ruud de beste personen waren (en zijn) om de winkel voort te zetten. En dat ze dus niet in zee moesten gaan met de andere overnamekandidaat.
Als dat niet lukte had de rest van onze campagne immers geen nut.
2. Tilburgse ondernemers laten crowdsourcen en Tilburgers laten crowdfunden
Daarnaast wisten we dat Marlous en Ruud – naast de winkel verplicht openhouden – zich onder enorme tijdsdruk moesten focussen op het schrijven van een businessplan, regelen van financiering en het overtuigen van de curator. Terwijl ze ondertussen de winkel open moesten houden en nog zo veel mogelijk voorraad moesten verkopen tijdens de faillissementsperiode.
We wisten dus dat ze als ze de winkel mochten kopen, razendsnel en met zo’n laag mogelijk budget een nieuwe naam, huisstijl en communicatiemiddelen moesten hebben om een goede en snelle doorstart te kunnen maken. En ze hadden veel geld nodig om de 900m2 winkeloppervlak weer vol te krijgen met een actuele voorraad boeken.
Ik adviseerde Marlous en Ruud voor de wat complexere crowdfunding via Symbid te kiezen waarmee ze niet tijdelijk geld leenden bij fans, maar waarmee trouwe klanten voor langere tijd mede-aandeelhouder van de winkel konden worden. (wat 330! Tilburgers deden)
Door Tilburgse ondernemers te vragen hen te helpen (sponsoren) met allerlei zaken en door Tilburgers te vragen mede-aandeelhouder te worden, wilden we Marlous en Ruud helpen zo veel mogelijk kosten te besparen en geld binnen te halen.
3. Tilburgers laten weten dat Gianotten weer gewoon Gianotten werd
Tot slot was er de afgelopen jaren – en zeker de laatste maanden – veel negatieve publiciteit geweest rondom de Polarewinkels. We wilden daarom met een campagne met veel storytelling rondom en door Marlous en Ruud, zo veel mogelijk vaste klanten en andere Tilburgers informeren over, en betrekken bij het overnameplan van de toekomstige ondernemers. (Calimeromarketing in optima forma dus).
Om hun binding met dé boekwinkel van Tilburg die de afgelopen jaren was verwaterd, weer te herstellen en eraan bij te dragen dat zo veel mogelijk Tilburgers meteen wisten dat Gianotten eindelijk gewoon weer Gianotten was geworden. En zo veel mogelijk Tilburgers weer met veel plezier boeken gaan kopen bij wat al decennia dé boekwinkel van Tilburg is.
Onze doelgroep bestond uit twee ‘groepen’.
Enerzijds waren er de curator en de verhuurder van het pand die we met online rumoer wilden helpen overtuigen dat ze voor Marlous en Ruud moesten kiezen.
Anderzijds waren er de klanten, oud-klanten, ondernemers en andere Tilburgers die we eerst wilden laten weten dat ook de vertrouwde gezichten van de boekwinkel waar veel Tilburgers al hun hele leven komen, dolgraag de winkel wilde ‘redden’, En hem als het oude vertrouwde Gianotten wilde teruggeven aan Tilburg. Hen vroegen we mee te helpen door te sponsoren of via de crowdfundingactie op Symbid.nl mede-aandeelhouder te worden. En hen wilden we daarna laten zien dat hun vertrouwde boekverkopers graag weer voor hen klaarstaan.
We begonnen met online guerillamarketing
Door de omstandigheden waarin we werkten was er geen gestructureerde aanpak. Ik had het sterke vermoeden dat heel veel Tilburgers zouden willen helpen om Gianotten met de huidige mensen te behouden als hen de kans daartoe werd geboden. Ook dacht ik dat er enorm veel sympathie was bij Tilburgers voor Marlous en haar team. En ik dacht dat de beste manier om over hun plannen te communiceren via een eigen website en Twitter was.
Ik adviseerde om met een speciale website – met daarop het verhaal van Marlous en Ruud – te kijken of Tilburg inderdaad achter hen zou gaan staan. En die website ‘gewoon’ weer Gianotten (en niet Polare) te noemen. We spraken af ons niet afhankelijk op te stellen van de bestaande (regionale) media, maar alles zelf op die website te vertellen zoals wij het wilde vertellen. En vervolgens al ons nieuws via Twitter en Facebook met onze netwerken te delen. Dan zouden we wel te merken wat ‘de media’ overnam.
In enkele uren 952 x geliked op Facebook en 271 x gedeeld op Twitter
De avond na de uitspraak van het faillissement hebben we een simpele gratis WordPress website op www.gianottentilburg.nl live gezet. Het enige wat erop stond was:
- wie Marlous en Ruud zijn en hun boodschap dat zij de winkel ook wilde kopen,
- de boodschap dat er een crowdfundingcampagne zou komen om dat mee te financieren,
- de mogelijkheid te laten weten dat je op de hoogte gehouden wilde worden over de crowdfunding,
- de mogelijkheid Marlous en Ruud als ondernemer mee te helpen (via een speciale ‘Help mee’ pagina) én
- de mogelijkheid de website te liken op Facebook en te delen via Twitter.
De website ging 12 februari om 21.00 uur live. Toen we hem op de volgende morgen om 11 uur weer offline haalden, was de website 952x geliked op Facebook en 271x gedeeld via Twitter. En hadden alle lokale en regionale media ons ‘nieuws’ al opgepikt.
Gianottentilburg.nl moest op zwart en ook dat leverde PR op
Nadat alle lokale en regionale media onze website in die eerste 15 uur hadden opgepikt, kregen we van de baas van Polare en de curator te horen dat we het domein GianottenTilburg.nl (nog) niet mochten gebruiken.
Omdat we de curator te vriend wilde houden, ging de website op zwart. Dat leverde wéér publiciteit op. Ook in landelijke media.
Op basis van alle aandacht van media en sympathisanten hebben we die ochtend samen geoordeeld dat Tilburgers inderdaad wilden dat Marlous en Ruud de winkel zouden overnemen en dat communiceren via een eigen website in hun situatie uitstekend werkte.
Daarom hebben we meteen het nieuwe webadres www.deboekhandelvantilburg.nl geregeld en zijn we een dag later echt van start gegaan met onze campagne.
De rumoer die we online maakten zorgde ervoor dat Marlous aan de vooravond van de boekenweek – als enige Polare winkelmanager – een plekje verdiende in de literaire pikorde van Nederland van het vakblad van het boekenvak.
Na onzekere weken koos de curator van Polare voor ‘ons’
Door de vele contacten die Marlous en ik hadden in de weken rond de overname, dacht ik mee over de nieuwe naam Gianotten Mutsaers. Die naam verbindt het oude vertrouwde Gianotten met de nieuwe eigenaren, die er samen ook al meer dan 50 jaar werken.
Om vanaf de heropening aan iedereen duidelijk te maken dat Gianotten Mutsaers geen nieuwe boekwinkel is maar een heel oude met ervaren boekverkopers, bedacht ik de pay off ‘Boekverkopers sinds 1947’.
Nadat APS Graphics had aangeboden grote posters voor in de winkel te sponsoren, moesten we iets bedenken voor daarop. En Marlous wilde dat er weer leuke boekenleggers kwamen zoals in de tijd van het oude Gianotten.
Tijdens de onzekere biedingsperiode was me (door de vele contacten die we hadden) duidelijk geworden hoe lang de verschillende boekverkopers al bij Gianotten werken en hoe enorm betrokken zij zijn bij de winkel. En hoe betrokken de klanten bij hen zijn. Het zijn de verkopers die het verschil maken tussen een echte en een online boekhandel.
Binnen een week was er een complete communicatiecampagne
In het weekend voor de heropening ontwierp Kamiel Koudijs een nieuw logo dat eruit ziet alsof het er al jaren is. Ik bedacht de pay off door te voeren in de posters en boekenleggers en de 7 boekverkopers centraal te stellen in de communicatiemidelen.
Fotosponsor Marieke Plasier maakte op dinsdagochtend portretten van de 7 boekverkopers. Die boekverkopers schreven ‘s middags op een A4-tje in 1 regel wat zij met boeken of boeken verkopen hebben én sinds welk jaar zij boekverkoper zijn.
Met dat materiaal maakten we de persoonlijke posters en boekenleggers. En we maakten een poster en boekenlegger met daarop de jongste aandeelhouder, die op Omroep Brabant had verteld dat zij de baas van de kinderboeken is. Op de achterkant van de boekenleggers kwam uiteraard een klein verhaaltje over het oude Gianotten en de nieuwe eigenaren.
Op woensdagavond ging de door Eric Steur gemaakte nieuwe Facebookpagina voor de winkel live.
De posters werden op donderdagmiddag geleverd en in de afgedekte winkel gehangen. Op donderdagavond bracht sponsor ScreendrukArt het nieuwe logo aan op de winkelpui en de uithangborden.
Gianotten Mutsaers ging van start zoals wij hoopten: met veel fans!
Op vrijdagochtend had de nieuwe Facebookpagina ruim 600 likes en stonden een paar honderd Tilburgers en maar liefst twee wethouders te popelen om dé boekwinkel van de stad te heropenen en het nieuwe logo te onthullen. Volgens een van de wethouders waren er – ondanks dat het pas een paar dagen eerder was gecommuniceerd – zelfs meer bezoekers dan bij de grote heropening van het hele winkelcentrum een jaar of wat eerder.
Na de openingshandeling verdwenen onder toeziend oog van de gasten en eerste klanten, ritueel de manshoge Polarelogo’s achter de kassa’s onder het nieuwe logo van Gianotten Mutsaers.
Omdat de Tilburgse Polarewinkel de eerste in Nederland was die officieel heropende met een volledig nieuwe huisstijl, liet het vakblad voor de boekenbranche een fotoreportage maken van deze bijzondere gebeurtenis.
En zo werd een 1.0 boekhandel een 3.0 voorbeeld
Mede dankzij onze inspanningen werd Tilburg een voorbeeld voor andere (Polare)winkels. En voor alle bedrijven die zich afhankelijk opstellen van de traditionele media.
Want onze online 3.0-campagne waarin we zelf het verhaal hebben verteld en het netwerk van Gianotten hebben aangesproken, heeft er voor gezorgd dat naast familie en vrienden meer dan 30 Tilburgse ondernemers en 330 crowdfunders hielpen met zorgen dat de winkel in Tilburg de allereerste ex-Polarewinkel was met een volledig nieuwe naam en eigen huisstijl. En waarin niets in de winkel meer herinnerde aan Polare.
Met ons gelegenheids-3.0-netwerk-communicatie-bureau hielpen we Marlous en Ruud aan een vliegende doorstart, kregen de Tilburgers hún Gianotten terug en veranderden de anonieme werknemers van Polare in dé boekverkopers van Tilburg.
*****
Wat als…
Sinds onze campagne, vraag ik me af of Polare ook failliet was gegaan als de mensen van Procures meer 3.0 hadden durven denken. Of mensen hadden ingehuurd die dat kunnen.
Het was in ieder geval geen slimme actie om miljoenen uit te geven aan de restyling van winkels die ze niet echt kenden en aan een nieuwe (fictieve) groepsnaam en dure mediacampagne, voor een groep winkels die afzonderlijk enorm geworteld zijn in de steden waar ze zitten. En die meer verschillen dan op het eerste gezicht lijkt.
Ik vraag me dus af wat er was gebeurd als Procures:
- alle winkels hun oude en in de steden vertrouwde namen terug had gegeven,
- de mensen die de winkels al jaren runnen eindelijk hadden laten meedenken en meebeslissen,
- de werknemers die er al jaren werkten mede-aandeelhouder hadden gemaakt én
- de ervaren winkelmanagers en boekverkopers tot boegbeelden van de lokale winkels hadden gebombardeerd en hen hadden ondersteund die rol ook online op zich te nemen.
We zullen het nooit weten.
Maar dingen waren vast anders gelopen als Procures had ingezien dat in de 3.0-netwerkeconomie waarin fysieke winkels moeten concurreren met online, klein het nieuwe groot is en de verkopers in fysieke winkels belangrijker zijn dan ooit…